Marka Portföyü Nedir?

Büyük işletmeler birden fazla marka, hizmet ve şirket altında faaliyet gösterdiğinde, tüm bu varlıkları tek bir çatı altında tutmak için bir marka portföyü kullanılır. Genellikle, bu markaların her birinin ayrı bir ticari markası vardır ve bireysel bir işletme olarak faaliyet gösterir. Bununla birlikte, pazarlama amacıyla, hepsini bir arada gruplamak için bir marka portföyü kullanılır. Marka portföyleri ayrıca, belirli markaların kime ait olduğu konusunda tüketici karışıklığını azaltmak için kullanılır.

Marka Portföyüne Örnekler

Bir marka portföyünün nasıl olduğunu daha iyi açıklamak için Hilton markasını göz önünde bulundurun. Hilton Hotels and Resorts markasına ek olarak, şirketin hepsi Hilton Worldwide marka portföyü altında gruplandırılmış çok sayıda başka işletme var. Hilton Worldwide kapsamındaki diğer markalardan bazıları Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Embassy Suites Otelleri ve Homewood Suites'dir. Başka bir örnek olarak, PepsiCo'yu düşünün. PepsiCo, sadece Pepsi'yi değil aynı zamanda Frito Lay, Quaker ve Tropicana gibi markaları da içeren birçok yiyecek ve içecek şirketinin marka portföyünün ismidir.

Marka Portföyü Kullanmanın Avantajları

İşletmeler her bir markasını birbirinden tamamen ayrı tutmaya çalıştığında, karışıklık ve verimsizlik önlenebilir. Buna karşılık, bir marka portföyünü kullanarak, işletme büyük resme odaklanabilir, kaynakların en iyi yapabilecekleri yere daha iyi tahsis edilmesine neden olur, böylece en fazla değeri yaratır ve gereksiz örtüşmeleri azaltır. Örneğin, potansiyeli olan yeni bir marka yalnızca kendi kaynaklarına bırakılırsa, sıfırdan başlama şansı olmadan kaynaklardan mahrum bırakılabilir.

Portföy İçindeki Marka İlişkileri

Marka portföyleri için üç farklı ilişki yapısı kullanılmıştır. Bir tür, tüm alt markaları ayırt etmeden, tüm kuruluş genelinde tek bir marka adı kullanır. Buna örnekler IBM, Goldman Sachs ve Greenpeace'dir. Başka bir tür alt markaları desteklemek için birincil marka kullanır. Buna örnekler Ralph Lauren'i Polo, Microsoft'u Windows'u ve McDonald's'ın Big Mac'i onaylamasını destekliyor. Son tip, tek tek markaları kapsayacak şekilde bir markalar evini kullanır. Bunun örnekleri, Pampers'ın Proctor ve Gamble altında nasıl çalıştığını ve Viagra'nın Pfizer altında nasıl çalıştığını içerir.

İdeal Marka Portföyünün Unsurları

Bir marka portföyünün nasıl yönetildiği, işletmenin büyümesi ve gelecekteki başarısı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olduğundan, marka portföyünün uygun şekilde düzenlenmesi hayati öneme sahiptir. İdeal portföy, daima pazardaki geleceğin işletmelerinin vizyonuna uygun olmalıdır. Marka portföyünde ayrıca başarısı için hayati önem taşıyan kilit unsurlar ve pazarlar öncelikli olmalıdır. Markalar portföyüne artık uymadığında, daha iyi uyması için değiştirilmeli veya tamamen ortadan kaldırılmalıdır. Her şeyden önce, marka portföyü boşlukları doldurmak için devralmalar yapmaya devam etmelidir.